庞大时代，多多视频日活暴涨！

作者|纽扣

编辑|周烨

令好多人倍感意外的是，多多视频的日活正在暴跌。

据36氪报导，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年末至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

这么短的时间，这个成绩似乎是很亮眼的。抖音作为中国联通互联网成长最快的产品，当初从发布到DAU破亿仅用了17个月，而多多视频虽在2020年上线，但实际上，试水后全面上线是在2022年2月，这也意味着多多视频将成为增速最快的电商内容平台之一。

其DAU虽与现在的抖音（破6亿），快手（近4亿）相比仍有差别，但已超过小红书（近1亿），且用户时长抗衡陌陌视频号（30分钟左右）——像是一个“庞然大物”的幼年时代。

小红书DAU、MAU及使用时长，资料来源：闽商期货

擅长逆境崛起的拼多多，与当初在天猫、京东面前强势崛起、三分天下的剧本其实相像，在抖快短视频的铜墙铁壁下，多多视频再度突围。

但这份成绩单的实际含“金”量怎样？目前尚不能定论。可以看见的是，多多视频依托于“网赚模式”异军凸起，依赖拼多多输血，现今的1亿＋DAU，多是靠补助吸引而至，烧钱可以构建一时繁华，但长远来看，才能自我造血的赢利之路才是长久之计。

其实，多多视频的突围对于传统电商也算是利空消息，在内容化公路上，两位“老大哥”淘宝和易迅虽苦苦探求，但仍然成果有限。

在短视频赛道上，多多视频作为一条新鲤鱼，去年又将搅乱出哪些动静？

DAU破亿的多多视频，内容生态怎样？

总体上看，多多视频交出这份成绩单，用时不过两个年头。

2019年，当抖音快手肆虐互联网，一时间互联网背部企业都开始争相布局短视频，拼多多也不例外。2020年初，多多视频就在拼多多APP高调上线，代替了此前的直播入口，位列“个人中心”的二级页面里，排在多多果园、多多爱清除等功能旁边，但当时好多用户并未关注到有这个栏目的存在。

2021年末，拼多多对短视频投入进一步强化，多多视频被置于了主页一级入口以强化导流力度，但只是向部份用户公测并未全面铺开。此时，拼多多的短视频与直播业务均分散在各个行业类目，每位行业类目配备一定人员进行营运，由类目负责人统管。

一系列试水后，2022年2月，多多视频才全面上线。同时为了应对抖音、快手等短视频平台的冲击，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，据36氪消息，内部将这一业务合称为“VideoView”，代号“VV”。现今打开拼多多，“多多视频”位于首页第二栏，这么似乎重要的位置，足以见得拼多多发力短视频的决心和野心。

短短时间就创造了这么大的流量，一刻商业体验后，最直观的体会就是——低配版的抖音，方式上都有了，但内容生态相差甚远。

多多视频页面与抖音极为相像——单列信息流呈现内容，视频页面左侧设置“头像（＋关注）、点赞、评论以及分享”，下降播放的同时，会时常穿插店家到货直播，值得关注的是，在有限体验内并未见到达人带货。

多多视频入口位置及首页，图/拼多多APP

页面下部有五个“按键”：帐号主页、关注、推荐、搜索以及创作栏目，用户可以通过“玩法库”（类似抖音的模板，可拍同款）拍视频、上传，开直播。

点击创作者主页，视频内容分为两类：①作品——单纯的休闲娱乐视频；②带货——商品信息展示，包括但不限于使用场景、原产地、价格等等，点开购物链接可直接跳转至拼多多购物页面进行消费。

多多视频创作者主页作品及带货视频，图/拼多多APP

在用户主页设计上，将作品和带货视频分开具有一定的创新。但问题在于，不仅店家硬带货之外，其余内容均为“影视剪辑”或“娱乐八卦”，其内容生态较为单调。

且“影视剪辑”或“娱乐八卦”与抖快的内容重合度高，并不占优势，多多视频剖析性内容更少，只是简单拼接。与抖音魔性讲解——“注意看，这个男孩叫小美”等相比，缺乏记忆点。所以，作品类视频数据都不太可观，5W以下点赞、1000以下评论虽然是常态，很难出现大热卖。

同时，用多多视频检索在抖快“2023年2月粉丝排名榜Top10”的大博主，一个都检索不到，多多视频并不被大博主们追捧，取而代之的是，“XX娱乐”“XX娱事”“扒圈”之类的纯剪辑、搬运的作品，也造成整个多多视频的内容质量并不高。

多多视频鲜见内容大咖，多为搬运视频，图/拼多多APP

内容属性更高的“作品”类视频仍旧诠释出这么情况，“带货”类视频质量可想而知，前者更像是“商品硬广告”，简单粗鲁展示商品，甚至没有一句“点我左下角视频”或“快来直播间瞧瞧吧”这样的引导语。

创作者主页的带货视频也是直接搬运各类店家的——种类跨径相当大，有烧鹅毛黄铜式喷火枪、婴儿外套、老爹鞋、毛巾以及男士无袖衣，不同产品展示店家不同，也造成创作者主页视频风格相差较大。

值得注意的是，初次使用多多视频会发觉个别带货视频数据非常好，非常是评论数据，甚至有的达到10W＋，点开以后会发觉数据归功于“商品评价”，而非视频评论。

这么，内容这么粗糙的多多视频是怎样快速下降的呢？答案在于“砸钱”。

多多视频也须要百亿补助养着？

在一刻商业有限的体验时间内，陌陌收到红包汇款“叮”的声音持续响起，尽管这个金额很快从最高0.07元上涨至0.01元，但“叮”的到账声无不剌激着用户的使用时长。

尤其对于主打下沉市场的拼多多而言，某种程度上，“刷视频挣钱”助力多多视频塑造了明天的1亿＋DAU。

不仅用户“刷视频挣钱”外，拼多多对于内容创作者也进行了现金扶植。

在多多视频创作者中心，任何人都可以申请加入“多多V计划”——用于激励创作者及MCN机构的扶植计划。

对于创作者激励，多多视频的规则相当精细，集流量扶植、专业营运指导以及5个级别的现金扶植——根据粉丝数分为V1~V5五个级别，等级越高享受的现金扶植越多，尤其是V5级别，在抖快平台粉丝≥500万，或小红书平台粉丝≥100万，同时多多视频粉丝≥30万时，每月最高奖金可达5亿元。

多多V计划，图/拼多多APP

对于达到V2级别的创作者，按照当月发布视频获得的7日推荐有效播放总数（以万为单位），将在次月折算成现金奖励领取。

为了吸引其他平台优质作者，V计划将作者申请界定为“站外优质作者”及“站内原创作者”，对于后者，成功进驻多多视频就有4个月的扶植期，并且扶植期内不会由于短视频粉丝数不达标而降级——为了吸引站外更多优质创作者，多多视频给出了极大的诚心。

在短视频赛道卷到极至的情况下，多多视频作为后来者采用“资金补助”的方法才能快速集聚内容和人气。其实代价也在于，支付给用户及创作者的庞大的开支要靠拼多多输血。

据拼多多财报数据显示，多多视频刚起步阶段，仅靠“向店家抽取佣金”获利，收入形式单一且体量小，产值划归拼多多三大产值蓝筹股中的“在线营销和其他服务”。虽然今年前三季度，拼多多“在线营销和其他服务”营收及跌幅喜人——181.6亿、251.7亿、284.3亿，但归功于整个消费方式的向好，以及传统货架电商去库存的需求，店家的广告投放力度减小。

拼多多2022前三季度产值情况（按项目分）（亿），数据来源：Choice，一刻商业制图

简单说，产值急剧下降和多多视频关系不大，多多视频距离自我造血还有一定距离。

其实有人觉得，目前1亿＋DAU下，多多视频赢利指日可待，但“网赚模式”并不持久，以前和拼多多一起并称“下沉三大大鳄”的趣头条早已试验过了。

趣头条以前巧妙地直接从用户手上买流量借给店家，它的逻辑是只要给用户现金奖励，把吸引来的流量借给店家，这么公司能够赚到钱。该模式在互联网流量红利逐渐消逝的时代，确实以前赚到钱，创立仅27个月，趣头条就成功上市，网赚模式也导致行业随大流。

各类网赚平台开始大量出现，引起用户的注意力显得越来越贵，获客难度减小，与此同时，趣头条的内容弱项也开始曝露，加之短视频的崛起，内忧外患之下，趣头条逐渐凋敝。

虽然归根究竟，还是在于“网赚模式”下，用户与平台之间关系的易崩塌性，用户不是奔着平台内容而至，而是为了去追逐现金红包来平台——一旦平台收缩红包力度或取消现金补助，用户必然是流失的，更不要说平台才能吸引用户花钱了。

所以说，多多视频主打的“网赚模式”能持续多久，还有待时间验证。

但是我们注意到，多多视频用户端现金补助早已出现两大问题：首先，目前虽然早已收缩了现金补助，一刻商业作为新用户在线体验时，首页显示，新人最高7天可攫取7元，并且依据网友分享，原先最高7天可攫取34元。其次，多多视频提现成为第二个“砍一刀”点赞破亿的视频快手，提现很困难，遭到不少用户吐槽。

多多视频新人用户现金大打折扣，图/拼多多APP、搜狐新闻

原则上满20元就可提现，帐户很快可以达到19.4元以上，而且越往前越难。“开始1W金币可以换算成0.01元，19.70到19.80开始弄成了20000金币一分。而19.80到19.95又弄成80000金币一分，到了19.95以后，也就是将近20元差5分的时侯。一下子弄成了20w金币一分。所以其实想要提现的话，是十分困难的。”有用户向一刻商业分享。

多多视频现金补助惊见“砍一刀”无限套娃，图/拼多多APP

借助“网赚模式”快速崛起的多多视频，想获取流量，赢利和用户的长久存留，还须要探求一条可持续的公路。

多多视频突围，易迅、阿里紧张？

尽管多多视频还面临众多问题，但不得不承认，1亿＋DAU早已让拼多多在短视频领域成功突围，成为了传统电商做短视频“全村的希望”，也足以让易迅、淘宝导致注重。

由于，传统电商苦内容及流量久矣。回顾电商发展史，经历了三个重要阶段：

第一阶段，电商发展早期，充当交易信息综合平台角色——电商平台依托齐全的商品品类，将消费者与商品对接上去，满足人们不出门便可以购物的需求，此时庞大的人口红利，让电商平台可以躺下挣钱；

第二阶段，随着经济的发展，消费者开始追求产品质量与服务，此时电商平台成为导购类垂直平台，不仅提供更精准的商品解决消费者的选择困难外，还要从细分体验、产品拔草种草、全类介绍等多方面入手，提供更精细化、精准化服务；

第三阶段，也就是现今，消费持续升级，则要构建“内容电商”——内容对于消费者的订购决策影响越来越高，甚至可以说，店家须要通过内容营销帮助消费者制造需求。

传统电商“工具属性”极强，消费者都是“即买即走”——买东西就来，买完东西就走。往年在内容影响决策这一环都是“站外拔草、站内消费”。例如，消费者在小红书拔草，之后抵达天猫、京东等进行购物消费，但这一操作流程中，每一环节就会导致用户跳转的流失。

所以在当下流量存量时代，电商平台必须把消费全环节留在自己平台内，尤其是抖快短视频电商来势汹汹情况下，传统电商面临史无前例的压力。传统电商必须做好内容吸引消费者，尽可能减短用户消费决策时间。

因此，天猫、京东很早就开始布局内容，尤其是发展自己的短视频以应对抖快。

先看天猫，其仍然在内容及短视频上苦苦探求。

虽然从内容属性来看，天猫最早的“买家秀”“问你们”也属于内容互动，但因为入口太深，达不到吸引流量及存留用户的疗效。

2016年张勇提出天猫的发展方向是“社区化、内容化、本地生活化”，此后一系列内容探求相继展开——2017年，在图文介绍产品的基础上点赞破亿的视频快手，降低了7个短视频入口进行产品介绍；2018年，首页推出“哇哦视频”，成为天猫短视频内容中台，同年推出短视频APP鹿刻，定位为“导购＋问答”平台。

直至2020年12月，将卖家秀、洋淘以及微淘整合成“淘宝逛逛”进行公测；2021年2月即将上线，截至目前天猫逛逛成为天猫短视频的主阵地，入口在天猫APP首页第二栏，在天猫内部，“逛逛”被赋于很大期盼，带头人均是VP级以上的业务核心骨干——从入口位置、人员配置足以见得天猫做内容的决心和力度。

天猫逛逛入口及首页，图/天猫APP

甚至为了抵御小红书、抖快等内容平台，天猫还打造了“淘宝逛逛的图文＋点淘的直播/短视频”的内容护城河，但依然没有太大起色。

相比网店，易迅做内容变得有些迟疑，投入也有限。目前，易迅首页顶部第二栏为短视频入口“逛”，由往年内容产品（平台）“种草TV”“闪电智能内容创作平台”等整合而至，兼顾图文、短视频以及直播等内容。