超250w播放！视频号背后的逻辑

编辑编者按：对腾讯而言，短视频仍然是它心里的痛。其实早在2013年腾讯便进入了短视频行业，但成绩并不理想，微视并没能成为一个强劲的杀手锏。很快，抖音、快手崛起，成为了两大大鳄。2020年1月，陌陌上线了视频号，而2021年1月视频号的DAU早已突破了2.8亿。本文作者在入场视频号10个月后，为我们谈一谈其原则和模型。

随着5G的到来和近来陌陌8.0的更新，我相信视频化的内容将成为大众内容消费的一种重要方式。视频化内容的生产能力也将是我们生活中越来越重要的技能，而视频号对每位人而言是一张重要的社交名片。

去年五月开始玩视频号，细数来也入场了10个月。作为一个产品营运人，我深刻感受到视频号的更一次的迭代更新及背后的逻辑；作为一个内容创作者，我跟好多短视频创作者一样，经历过艰辛的低潮，流量的恐惧，也有过单条超250w播放的短暂高光。

关于短视频内容，我这半年来思索了好多，近来做了一次深度的视频号营运复盘，复盘内容主要包括：

视频号的洞察和营运数据复盘；遵守的一些原则，这种原则是我决策的根基；一般模型和策略，这种模型指导我每位视频的落地；一些工具的分享。一、我对视频号的想法1.视频号的数据回顾

截止到目前，我一共发了70条作品，帐号累积播放超500w，点赞超10w，其中有一条超热卖，单条贡献了250w的播放。在8月认证了旅游博主，在视频号垂直旅游类排名中，[号榜]上排行是第61，期间也跟广告主做过几次品牌合作。

这种数据对我来说，勉强算是买上一张视频号的船票，但可以开到那里去，还得边走边看。

2.我视频号的定位

接着说说我做视频号的目的：

首要是：提升认知圈层，不想错过短视频和直播的时尚；次要是：丰富个人品牌维度，补充短视频能力项；所以视频号是我公众号之外的另一张新名片；最后是：丰富收入的维度，倘若能有，其实更好。

3.视频号的价值

下边是我视频号价值的理解，相信好多同学都听到了陌陌8.0中开屏那几句slogan，其中一个关键词是，见到。我评析「看见」这两个字暗示着视频化社交时代的到来。

短视频跟文字、语音和图片一样，是承载信息的媒介。信息传播讲求的是效率，随着通讯技术等基础建设的完备，短视频的优势将更加显著。以及在这几年抖音快手的教育下，大众对视频化的内容消费习惯早已养成。

这儿得到第一个推论，视频化的信息承载，未来是一个非常重要的方式。

我对视频号价值的第二个理解：视频号是价值放大器，但并不是猪都能起飞的风口。短视频终究只是一个工具，是我们能力价值的放大器，放大的疗效取决于基数和放大倍数。

基数，在我看来是是我们接触视频号之前的原始积累，如行业经验/兴趣的培养/认知的圈层等，而放大倍数取决于在基数之上的内容的生产能力和营运能力。

二、我遵守的几个原则

接着来到复盘的第二part，在做视频号中我遵守的几个原则。这种原则作为我营运视频号的整体决策根基，要做哪些，以及不要做哪些。

1.常年主义

开始视频号的营运，意味着我们要成为一个内容创作者，这个是一个有门槛的事情。

在内容社区里有一个模型比列，讲的是气氛良好的内容社区里，内容消费和和创作者的比列一般是在1:100到1：1000之间，也就是说，当我们选择成为创作者的时侯，我们早已是人群里的百分之一，甚至千分之一了。

所以在开始之前做视频号之前，我打心底就认同内容创作，个人品牌建设不可能是一蹴而就，做好打持久战的心理打算买快手赞的号，大几率会经历一个漫长的探求和低潮期，路上可能没有花束和掌声，只有自己。

也正是这样，我在做视频号第四个月的时侯才等到了自己的第一个爆品，假如没有这个原则支撑着我，我应当跟绝大部份人一样，在前两个月就舍弃了。

2.空杯态度拥抱变化

第二个原则是空杯态度，拥抱变化。

短视频对我们大部份人来说是全新的东西，我们头上一些固化的思维和经验反倒可能会妨碍我们接触新的东西。

例如我做视频号之前只照相，不录视频。相片这些静态的形态，讲求构思和光线，时机。而视频特别讲求故事的流动性，所以在开始做视频号的时侯买快手赞的号，我体会了旧思维对我的禁锢。我要以一种全新的空杯态度，重新开始。

这个世界的变化和机会都是顷刻万变的，变化和不可预测才是这个世界的常态，要接纳世界的变化，并主动求变。

在视频号这件事情上，我看见好多行业的大鳄们都拥抱了这个变化。非常这些在各自领域已经取得不错成绩的高手，她们亲身投入到步入视频号，真人出镜，亲自转发求赞。

3.利他思维

第三个决策原则是利他。

我经常在思索，这些跟我未素不成亲的人，她们有哪些理由会点赞，转化甚至收藏我的视频呢。

缘由是：用户价值，于他有利。我的视频不是在sell我自己，我是在为观看者提供价值，要不认知上的刷新升级，要么是爱情上的共鸣。这样看来，这件事情就显得很简单了。

小结一下，这我做视频号的三个决策原则：常年主义，保持空杯拥抱变化，以及利他。

三、我常用的模型和策略

接出来我分享一下做视频号常用到的模型和策略，也是本次内容的第三part。这儿分两个层面来展开，一个是内容层，一个是营运层。

1.内容层

1）内容定位：确认好why再到how

确定视频号的定位和初心是执行常年主义原则的前提，想好定位和初心，我们做事情才有支点，不然我们一定会半途而废。而视频号这件事情，目的就因人而异了，我在这儿枚举一下常见的目的：

2）内容基调

内容的基调就是上面我们谈到的，我们的内容能吸引其他人，肯定是由于利他的诱因。

这儿有一个挺好用的模型，内容的价值线和情感线。我们在消费视频内容的时侯，你会发觉，所有的内容基本可以归类于这两种类型，要么提供认知上的价值，要么提供情感的共鸣。

价值线：主打认知差，我们提供给用户的价值就是，不断的帮用户升级他的认知，因而获得共鸣。我们常看到的知识类、教育类博主就是这样的帐号属性，有一个公式可以参考：

价值线内容的影响力=【立意的认知锚点-大众的认知基础】*认知广度*传播系数。从高的认知锚点切入进行立意，可以给大众带来很强的认知差别，这样的内容价值感就很强。

情感线：价值线切入点是认知差别性，但到了爱情线，它的切入点是爱情上共情，要在爱情上引起你们的共情，要肯定是内容上翘了用户内心深处的记忆。我们常见的情感号，正能量号、文案号、音乐号、摄影等等，这种都是爱情线为主。

所以，我们在做内容的时侯，结合自身优势，确定内容基调。

2.营运层

1）知己知彼此

第一个营运策略是，知己知彼此，摸透游戏规则。

摸透平台的生态逻辑和推荐算法逻辑，跟紧它的迭代。这个应当是我们做任何事情的一个前提，无论是抖音、视频号、B站、小红书还是知乎。视频号跟抖音的生态逻辑和推荐算法有哪些本质的区别，缘由是哪些，我想假如深入玩视频号的人都应当要提早想清楚。

2）生命周期模型

营运的第二个模型是：生命周期模型。

人是有生命周期，内容平台和帐号同样也是这么，它也遵守着可被观察的生命周期，有几个重要的点节，分别是：

冷启动期：心法修练不急于求成。

这个阶段我们主要做的事情是，打磨视频号帐号的定位和内容调性，按照种子用户和数据的反馈不断尝试和调整，用一句简单的词就是：心法修练。

这个阶段不急于推广，不急着抛头露脸让更多的潜在用户听到我们的内容，由于不精准的粉丝群感受给出错误的反馈，影响我们对内容调性的判别。

破圈期：破圈层，见更大的世界

帐号的内容基调确定之后，在适当的时机，企划几条热卖内容破圈。

破圈也称作破播，我觉得的破播，是一个视频的播放10倍以上于平均的播放；这个时侯假如冷启动期的基础工作做得挺好，破播可以给帐号带来极大的数据下降，甚至会推动旧的内容。破圈只是意味着我们的帐号有一个忽然的低点下降，但它是不持续的。

持续下降期：持续高速下降

经历过破圈的热卖后，帐号可能会步入持续下降期，但这个窗口期很小，时机短。倘若能掌握机会，持续性优质内容，那帐号就步入持续下降期，进入了正轨。相反，短暂的破圈以后，我们也可能会回归到冷启动期，低速前行，等待下一个出圈的机会。

3）可复制的爆品

营运的最后一个模型是：可复制的爆品

好多时侯爆品看上去可遇不可求，但对一个帐号来说，假如不能持续性的热卖，那帐号的成功只是运气，并不是我们的能耐。第一条热卖可以是运气，但旁边的热卖要有好多的人工营运的痕迹。

我的第一个暴款视频出现的时侯，我马上意识到用户须要哪些要的内容，所以起量的第二天，我在夜里下班前花了两个小时的时间，顺着同样的思路，又作出了另外一条，最后两条的播放都破了20w。

至于第三条爆品，我曾经是想做一个破100万播放的视频，在之前的基础之上，扩大了受众的范围。结果，这条视频目前早已破了250w播放，现今仍然每天都还有在下降。

很其实，新品在某种程度上来说是可以复制的。假如我们内容是依循上面提及的基调：价值线和情感线，当遇见爆品时，我们多思索新品的缘由，抽离新品的经验，迭代优化，有很大几率可以人为制造下一个新品。