社交电商的魅力：Commerce购物直播系列

编辑丨杜康

2020年6月，美国护肤品品牌雅诗兰黛（Sophra）在Instagram上开了一家新淘宝。如今，雅诗兰黛的2000万粉丝如今可以直接通过Ins上的商店选购其护肤产品，而不必特意切换到其他电商网站。

以后的一年时间里，屈臣氏又尝试了更多与社交软件的合作——除了Instagram商店，屈臣氏也做起了直播，例如推出了与Facebook合作的购物直播系列。在新冠疫情的影响之下，其网上销售的整体水平得到了很大提振。

无独有偶，知名日本护肤品公司施华蔻（L’ORÉAL）也在寻求与社交软件的合作，在TikTok上测试直播带货。在进驻TikTok后，资生堂的粉丝可以直接通过TikTok上的妮维雅（Garnier）和伦敦专业护肤品（NYXProfessionalmakeup）帐户主页订购产品。订购的方法也有多种——比如通过短视频和直播，或是在TikTok产品标签（坐落主动态和被赞视频标签之间）下的列表里订购产品。

2020年新冠疫情的流行为电商的发展带来强力推动，而其中，社交电商（SocialCommerce）成为了新的热词。

社交电商是指通过社交媒体网站直接销售产品的过程，用户可以通过Facebook等社交应用发觉想买的产品，点击“购买”，之后直接付款。完成订购后，用户可以继续使用社交媒体，无需切换。

按照BusinessAMLive的数据，2020年至2027年，全球社交电商市场将以31.4%的复合年下降率下降，到2027年，预计将增至6045亿港元（约合38627亿人民币）。按照StockApps的一项研究，全球15%的企业早已在社交媒体上销售产品，还有25%的公司正计划开店。

社交电商正成为电商世界的新宠。

社交电商为什么吸引人？

社交电商的最重要特点，也是最吸引人之处便是方便。ReadyCloud的一项数据显示，当购物网站要求用户创建帐户时，35%的用户会舍弃购物，27%的用户觉得付钱过程太长或太复杂。而社交电商则直接简化了这个过程，从浏览到订购用户都无需打开新界面。

据悉，社交软件还具有直观的属性。社交软件电商公司Productup的首席营销官马塞尔•霍勒巴赫（MarcelHollerbach）表示：“消费者都在期盼一种无缝衔接的在线购物体验。电商的未来在于使用更直观的方法，使用更能导致顾客共鸣的内容来吸引消费者。”

社交软件在这一方面常常做得挺好——它们按照用户们的兴趣推送内容，同时在平台的审美上也符合各种消费者。“在TikTok上，我们常听到短小、能导致共鸣的视频，而在Instagram上，内容常常更美观。”他评价道。

据悉，在疫情之下，社交电商还满足了用户的社交需求。通过社交软件购物，消费者可以与同学们一起商量订购事宜，也能一起在喜欢的东西上做一些标记，并与其他购物者一起评论产品，这促使互动的体验感愈发丰富。

据悉，社交平台也在改善消费者的订购体验。

AR和3D营销及电商平台PoplarStudio联合创始人大卫•里珀特（DavidRipert）表示：“随着Instagram、Snapchat和TikTok等社交软件举办与小型电商网站的竞争，它们须要为顾客提供愈发建立的购物体验。”

四大会计师事务所之一的毕马威（Deloitte）发布的研究表明，71%的顾客表示更乐意选择带有AR疗效试穿或试戴的商品。因而，许多社交软件仍然在借助AR技术帮助消费者提升参与度，以图促使销售。

“2019年10月之后，Instagram用户可以在产品页面上使用AR功能在订购前试用化装品和墨镜。通过AR技术才能实现社交平台上的虚拟试用和产品可视化，这很大程度上能取代和改善线下试用产品的体验。”里珀特评论道。

入局者们

Facebook是最早推出电商的社交软件，它在2016年就推出了和eBay类似的FacebookMarketplace。2020年，Facebook和Instagram引入成熟电商功能，店家可以在Facebook上创建店铺，从自己的网站导出现有的产品目录，或则重新创建一个。店铺的颜色和字体可以订制，也可发布购物广告。用户则可以添加喜欢商店的标签，打开上新通知，甚至成为死忠粉。

eMarketer调查显示，2020年，18.3%的日本成年人通过Facebook进行购物，平均消费为55欧元（约合351人民币）。而其中，用户一般会订购不超过100卢布（约合639人民币）的商品。

而Instagram入局后，则通过算法按照用户的喜好订制其可能感兴趣的产品，为用户提供个性化购物体验。近来，Ins还宣布将通过IGTV（一种沉溺式长视频）在全球推出InstagramShopping，店家将还能直接在IGTV视频中标注产品，以便用户直接付款。

Hootsuite的数据显示，Instagram目前拥有逾10亿用户——其中1.3亿用户每月会浏览购物贴子，50%的用户在听到产品或服务后会访问网站进行订购。

据悉，TikTok作为2020年最受欢迎的社交平台也在推动社交电商。2020年10月，TikTok宣布与Shopify构建全球合作关系，接触全球超百万店家。TikTok鼓励店家制做短视频买快手赞用什么软件，以造成用户的兴趣与共鸣。

“我们的步伐遍及亚洲，参与人数高达1亿多人，像#tiktokmademebuyit这样的热门话题拥有超20亿的点击量。消费者分享受TikTok启发而订购的东西，在这个过程中，品牌不是旁观者，它们也是购物体验的重要组成部份。”TikTok营销产品主管SameerRagheb说。

按照CompararAcciones的数据，2021年1月，TikTok是全球利润最高的非游戏手机应用，用户消费1.28亿港元（约合8.18亿人民币），较2020年1月的产值下降了38%。

Pinterest是另一个入局的社交软件（该软件是一个图片分享软件，类似图片版Twitter）。2020年，Pinterest与Shopify实现包括27个国家在内的合作，通过其“ProductsPins”功能买快手赞用什么软件，可链接到全球超过170万的Shopify店家。

Omnicore的数据显示，每周有77%的用户在Pinterest上发觉新品牌或产品，50%的用户在听到推广后会订购产品。Pinterest2020年第二季度全球产值2.72亿港元（约合17.38亿人民币），环比下降4%。

据悉，还有一些颇为流行的社交软件也纷纷加入电商大军。诸如，Snapchat常年以来始终在使用AR技术，今年，它推出了Shoefies功能，用户可以通过AR技术试穿鞋子，之后再订购。

YouTube也不甘落后，推出了YouTubeLive——它支持创作者们在视频中标记和跟踪产品功能。据彭博社报导，Shopify的整合也正在探求中。

复制中国经验并不简单

尽管社交电商的未来看起来非常宏大，而且也存在一些疑虑。

其中一点是它在世界各地都不如在中国发达。据eMarketer数据，2021年中国的社交电商销售额将下降至2424.1亿港元（约合15487.33亿人民币），占中国电子商务零售产值的11.6%。陌陌、小红书、抖音、快手等社交软件上的购物模式，都将社交电商推上新的高峰。

而在以英国为首的一些国家，情况则不然。因为消费者一直觉得在社交媒体上的娱乐闲暇与订购产品相关性不大，因而社交电商在英国等地的发展相对平缓。

专注于数字变革的研究公司InsiderIntelligence的内容中级总工裁齐亚•丹尼尔•威格(ZiaDaniellWigder)在5月26日与阿里巴巴联合举行的直播购物活动上表示：“这两项（指社交媒体与购物网站）有一些重叠之处，但它们依然是两个迥然不同的实体。”而相比之下，中国的许多软件都可简单联接到支付系统，消费者早已习惯于在一个软件上完成从与同学聊天到订购商品的各类活动。

资生堂选择涉足社交电商也是遭到了中国市场蓬勃发展的影响。2020年，兰蔻在中国借助直播等社交方式攫取了优厚收益。

然而，想在西方复制成功，并不是对中国形式“复制粘贴”那样简单。资生堂美国和加拿大首席营销官莱克斯•布拉德肖-桑格(LexBradshaw-Zanger)承认道：“在中国，这种平台（指社交媒体与支付方式）是垂直整合的，消费者可以在几秒钟内看见店家，见到推广产品，之后订购。这在西方很难做到，由于这种的平台愈发‘横向整合’，所以不怜悯况之间的过渡并不顺利。”

据悉，还有一些特定问题。社交媒体机构SouthCoastSocial的创始人克莱尔•格鲁姆布里奇（ClareGroombridge）曾发表意见：“虽然社交电商对个别品牌来说是带动销售的好方法，但对一些品牌来说却未必。”

比如，对于一些特定店家来说，在社交媒体上销售产品不大可行——比如Facebook就不容许在其渠道上销售白酒。

也有一些店家可能希望引导消费者到自己的官网进行订购，这样消费者能看见更多其他产品，进而可能降低整体订购量。

“重要的是要在广泛使用电商，以及理解什么方式适宜自身产品之间取得正确的平衡。”格鲁姆布里奇评论道。

文章翻译自：

MarcBain,SephoraisbettingthatsocialcommercewillcatchonintheUS,Quartz,

GabbFernie,SocialCommerce101,MobileMarketing,

JessicaPaige,Issocialmediaecommerceontherise?Industryexpertsrespond,RetailInsightNetwork,

（由霞光社简单整理编辑后发表）

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