抖音：一个行业崛起的符号

作者|林 欣

9月5日傍晚的微博同时上了两个相当不一样的的热搜，#约九成网民学历不足专科#、#模仿短视频被冻伤受伤男孩去世#。

在2019年还剩下三分之一时间里，预想中的Vlog风口仍然没有被吹上去，短视频仍然站在文娱的风口上孤身美丽，或许都能从这两个热搜中得到某种启示：短视频内容与网民的普适程度，和内容的模仿传播性，符合一个行业崛起的逻辑。

今年5月底快手宣布日活破2亿，很快抖音在7月宣布月活超过3.2亿。6月底，快手在上海开了一堂公开课，讲快手的“创作者激励”；8月底，抖音在北京开了第一届创作者会议，总裁张楠发表了一番关于《抖音的美好与价值》的讲演。

两个背部玩家你来我往，见招拆招：你有信息流广告，我有老铁直播的商业化；你和天猫签署了70亿的年度框架，我转身就拥抱了拼多多；你讲你的兴趣算法，”美好价值“，我说我的平等分发，“真实中国”。

一个绕口令式的说法是：抖音和快手看起来都很相像，但从算法逻辑、产品营运、用户基本面上又不这么相像，但共争一块底泥的她们会渐渐迈向相像，走向聚合吗？

抖音下沉圈粉，

快手 “农村包围城市”

8月24日的创作者会议上，抖音总裁张楠绵里藏针地讲了几段很有意思的话，像是对谁隔空喊话：

“去年，有同行以前提及，生活本身虽然是不美好的，大部分产品只不过在用各类滤镜去套路用户、去误导用户。”

——这是张小龙今年在腾讯晚会中留传下来的话。

“不是所有内容都值得和应当被每一个人听到。”

——这是怼谁，有目共睹。

“在2017年底，抖音快速下降，从一个冷门、潮流人群的产品，变成了普通人记录生活的平台。其实对于抖音来说，我们对产品和内容仍然有一个十分明晰的价值取向，就是‘美好’”张楠如是解释抖音2018年的slogan——“记录美好生活。”，美好是一种价值判定，是对生活的豁达与追求，它与真实并不冲突。

撑起抖音3亿多DAU的主力快手刷赞有什么软件，是精美的小弟弟和小姐姐们，是甜美搞怪的宠物和宝贝，是全球各地秀丽的景色，是恶搞的段子、有趣的各种生活技巧和短知识，是一个更丰富更多元的生活在你面前展开。

但这份美好的背后其实也有风险：创意的雷同、灵感的枯竭、用户的审美疲劳，引发不良模仿的批判，碎片化、缺乏深度的反驳。

从抖音的内容发展来看，平台内容起码经过了三次有组织有规划的变革：

最初是如手势舞这样就能通过简单歌舞模仿和洗脑音乐，实现用户裂变式的传播内容。运营团队约请各大艺术院校进驻抖音，为平台内容设定了时尚、时尚的观感；这也是抖音初期slogan“崇拜从这儿开始”的来由。

到2017年年末，抖音竞购了Musical.ly，关于模仿、抄袭和短视频创意问题的负面讨论才告一段落，人们开始认识到短视频价值，而抖音内容从娱乐内容向生活泛化扩充。美妆、时尚、萌宠类视频成为重点，但整体基调仍然保持在一二线、年轻男性的用户兴趣范畴。

随后步入2018年春节，大规模用户拉新和多圈层人群的涌向，让抖音向生活化的大众属性延展，而平台体量的日渐庞大和强监管的趋势，让平台责任被放置在战略高度上快手刷赞有什么软件，抖音对于文化教育、政务、军事等爱国主义题材的挖掘，既是在内容垂类上的扩充，同样也是平台责任宣传的素材。

在8月24号抖音举行的创作者会议上，抖音官方宣布的数据显示，当前抖音有27个日均日均播放量超一亿的内容领域，主要垂类包括政务、户外、记录、明星，其中生活记录类内容占比高达21%。

在”DOU知计划”“青椒计划”“非遗合伙人计划”等等一系列扶植计划的挖掘下，文化教育泛知识垂类成为过去半年抖音平台上成长最快的内容领域，包括厦门大学院长易中天、华中师范大学院长戴建业等知识型创作者，都在抖音上收获了超过一百五十万粉丝。

但这一切的改变仍然没有离开抖音强营运和强算法的逻辑。创作者的浏览借助首页算法的推荐，寻找经验和流量倾斜成为MCN营运的战场，在整体流量平缓下降的阶段，想要从素人阶段再造一个“费启鸣”几乎是一个不可能的机率。

抖音总裁张楠说：2020年短视频的DAU似乎能达到10个亿，相当于陌陌现在的日活用户，按照目前短视频市场的规模，抖音日活3.2亿，快手年末冲刺3亿，而其余平台去重加上去预计1-2亿体量，剩余的3亿空间从何而至？

答案大约只有一个——学术的说法叫“争夺用户的注意力时间”，通称叫抢地盘。在互联网的下半场，流量红利见顶，抢竞争对手的地盘几乎必然的选择。

从整体文娱版图来看，短视频整体对于其余娱乐形式的争抢是成功的，据Questmobile数据显示短视频整体用户规模超8.2亿，同比增长超32%，10个互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。

“北快手，南抖音”的格局和快手下沉、抖音上升的基本盘正在被用户圈层的扩大所打破。

快手以前一度被X博士《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》文中所诠释的野蛮生态逼上风口浪尖，令人大开眼界的博眼珠形式、粗放的生态环境让其成为”土味“和”低俗““猎奇”的代名词。

但这样的头衔正在一轮一轮的剖析中被抹除，比如关于快手在算法上怎么平等分发，平台上内容并非是运营者的意图，而是用户的选择——中国城乡间的割裂、文化、消费、阶层认知的巨大差别才是症结，快手不过是让以前被互联网遗忘的边缘人群重新站在了舞台中间，展现了一个“真实”的中国。

再例如不久前有一个名为《【快手群像】存在即是完美》的关于快手混剪在微博收到了超过20万的赞和破12万的转发，创作者@赵明明的限定杂货铺在编者按中写：快手是我见过最具有蓬勃生命力的地方之一。

抖音第一次被视作向快手看齐，是在去年3月，新slogan——“记录美好生活”出炉的时侯。

这与快手的“记录生活记录你”的标语听上去好像在个别地方极其相像。

但抖音的”美好“也好，快手的“真实”也罢，最终都是在中国互联网文化消费的语境下，对用户的角逐——抖音向下沉，快手则企图重新“农村包围城市”。

Questmobile数据显示，近一年内，快手与抖音的重合用户的规模近乎翻了一倍。

信息普惠VS算法普惠

在去年的抖音创作者会议上，张楠提了一个关于“信息普惠”的概念，突出了抖音在信息分发上的工具价值，“抖音是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的，是视频创作、分发门槛的大幅度增加，是信息的更快流动和联接，是一种信息普惠的价值。”

这个“信息普惠”的价值观到底能不能实现，最终还是要倒推到产品逻辑和算法起来。

张一鸣以前在接受《财经》(博客,微博)采访的时侯说，算法没有价值观，头条没有筹建总编辑，隔天就被官媒点了名。宿华的经历大约也半斤八两，在去年快手的道歉信里，宿华说：“机器不会无中生有形成一个算法，算法背后是团队的价值观。”

但从用户端直观界面和相关报导剖析，去理解抖音和快手在算法展示和分发层面的区别：快手和抖音几乎是完全不同的。

对抖音在算法上的批判则猛烈得多，首先是对”兴趣算法到底会不会造成用户迈向极端“的争辩，其次是《抖音设局》一文中张一鸣对人性揣测的描写，算法工程师们怎样借助技术促使短视频令用户上瘾。

（协同过滤算法图解：左边是基于用户的算法，右边是基于物品的算法）

字节跳动资深算法架构师曹欢欢在36氪“2019WISE超级进化者”大会上说，“聪明算法工程师都不希望自己的用户兴趣窄化，就像没有一个商场经理，希望客户每一次来到超市都只关注同一类别的商品。商场经理都希望客人关注尽可能多的产品品类，算法工程师也希望用户尽可能的拓展自己的兴趣。根据我们的观察发觉，推荐内容的多样性越好，用户的常年存留机率越大。”

事实上，算法针对用户的兴趣偏好，同样具备一定的消重和打散机制，不会出现连续雷同推荐的现象。从这个角度上，短视频反倒有了让信息多元流动，扩展视野的作用。尤其以抖音中心化的分发机制而言，让优质内容幅射范围极广，甚至抖音是为数不多会推荐以前沉积在数据库中“过期”内容生产的平台，让“信息普惠”有更多的可能。

而快手的算法是去中心化的，从分发机制而言，整体推荐是去中心化，流量也兼具普通人，坚持不对某一特定人群（比如网红）进行营运，也不与名星和网红主播签署合作条约，希望成为普通人记录和分享生活的阵地。这也就是快手的“算法普惠”的来历。

从产品逻辑上来说，这是一个想“让更多的人看到有价值的信息”和想“让更多的人被看到”的斗争，但从商业逻辑上，快手、抖音在用户获取成本日渐走高，二者想要获取新的流量，在短视频商业化模式上，终将殊途同归。

短视频与电商的新战场

上月末，快手的两位电商博主辛巴和初瑞雪就凭着着网传5000万约请的名星阵容和直播卖货达1.3亿的新闻刷新了人们的认知。

直播卖货仍然是快手的强项。这与快手的平台形态和用户关系相关，快手初期用户，本身更强的社区形态和社交属性，让用户对于主播的黏性和信任度更高。

快手的展示页是：“关注、发现和同城”三栏，发现页采用的是大瀑布流的方式，每一页的同时展示内容好多，而观看视频之前须要再点击一次，下刷是评论区；评论区的活跃让平台整体的社区气氛更强，而关注更有利于主播沉积流量，增强黏性，但多一次的点击打开，则让广告投放的打开率增长。

不久前，在天猫和抖音70亿年度框架合同的剌激下，快手与拼多多的战略级别合作合同也已达成。

在用户画像的重合度上，拼多多与快手的契合度无疑是最高的，电商化快速发展的快手须要一个成熟的电商平台，补足前端供应链的补齐。而拼多多同样须要一个新的流量池，既加固自己在下沉市场的护城河优势，同时扩充新的下降渠道。

但从互补性而言，淘宝舍弃了快手这块仍然觊觎的下沉市场，背后则有着更为复杂的故事。比如在自媒体朱思码记的报导中，淘系高层对快手的戒备不信任，淘系店家对于抖音的喜爱程度低于快手——“短视频拔草”，最后跳转至天猫购物，让“抖音新品”成为“电商新品”；而淘宝直播本身在一定程度上与抖音更像是互补，在抖音直播尚处于一个小规模规模时，而快手则更像是一个对手。

从平台本身而言，快手的电商商业化脚步显著落后与用户，且私域流量沉淀至网红本身，平台将变现权暂时让渡给用户，再想收回去的难度显著低于先前就将议价权牢牢把握在自己手中，比如抖音的用户本身就是更大程度上握在平台手中，通过中心化的流量营运形式，保证了平台对于变现的控制。

参考文献：

1、柳胖胖：《极端实验：推荐算法怎样探访我们的兴趣边界？》，一个瘦子的世界。

2、方可成：《算法造成“茧房”和“回音室”？学术研究的结果可能和你想像的不一样》，新闻实验室

3、QuestMobile ：《短视频2019半年报告》

4、朱思码记：《快手联盟拼多多：阿里&抖音70亿元独家年框合同引起的四方混战》